中國(guó)化(huà)妝品專營店(diàn)将走向何方？這(zhè)些(xiē)頭部連鎖的(de)轉型關鍵舉措，或許最能(néng)夠展示化(huà)妝品店(diàn)未來(lái)的(de€)模樣。

中國(guó)化(huà)妝品專營店(diàn)将走向何方？這(zhè)些(xiē)頭部連鎖的(de)轉型關鍵舉措，或許最能(néng)夠展示化(huà)妝品店(d↔iàn)未來(lái)的(de)模樣。

本報(bào)記者 文(wén)月(yuè)

在實體(tǐ)客流減少(shǎo)的(de)背景下(xià)，化(huà)妝品店(diàn)如(rú)何轉型一(yī)直是(shì)近(jìn)幾年(nián)業(yè)內(nèi)∑探討(tǎo)的(de)重點。而如(rú)果說(shuō)過去(qù)兩年(nián)裡(lǐ)，化(hu≠à)妝品店(diàn)的(de)轉型探索還(hái)隻是(shì)初步試水(shuǐ)，今年(nián)以來(lái)，随著(zhe)各®大(dà)化(huà)妝品連鎖紛紛祭出重拳，門(mén)店(diàn)改革轉型已到(dào)亮(liàng)劍關鍵期。一(yī↑)起看(kàn)看(kàn)嬌蘭佳人(rén)、橙小(xiǎo)橙、狐狸小(xiǎo)妖、唐三彩等這(zhè)些(xiē)頭部連鎖都(dōu)進行(xíng)了(<le)哪些(xiē)變革舉措？

其實，從(cóng)兩年(nián)前開(kāi)始，面對(duì)線上(shàng)渠道(dào)的(d∑e)沖擊、分(fēn)流，不(bù)少(shǎo)中大(dà)型化(huà)妝品連鎖都(dōu)開(kāi)₹始摸索門(mén)店(diàn)與線上(shàng)結合的(de)新模式，但(dàn)基本是(shì)隔靴搔癢式的(de)。

“線上(shàng)的(de)進化(huà)不(bù)會(huì)停，會(huì)越來(lái)越強，純實體(tǐ)隻有(yǒu)招架之功，無還​(hái)手之力。”近(jìn)日(rì)，嬌蘭佳人(rén)董事(shì)長(cháng)蔡汝青在一(yī)封給加盟商的(de)公開>(kāi)信中表示，很(hěn)多(duō)門(mén)店(diàn)嘗試通(tōng)過升級體(tǐ)驗、服務等來(lái)發₽揮線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)與顧客面對(duì)面的(de)優勢，但(dàn)“光(guāng)這(zhè)樣是(shì)不(bù)夠的(de)。”

因此，今年(nián)5月(yuè)28日(rì)嬌蘭佳人(rén)借集團14周年(nián)慶典之際，正式開(kāi)辟線上(shàng)戰場(chǎng)，推出嬌蘭佳人(rén)APP商城(₩chéng)和(hé)小(xiǎo)程序商城(chéng)。

據了(le)解，該商場(chǎng)所售商品覆蓋彩妝護膚、個(gè)人(rén)護理(lǐ)、家(jiā)居百貨、食品飲料、母嬰護理(lǐ)五大(dà)類産品，2000多(duō)個(gè♣)SKU。不(bù)同于以往門(mén)店(diàn)隻是(shì)借助線上(shàng)平台多(duō)開(kāi)了(le)↔一(yī)個(gè)賣貨窗(chuāng)口，嬌蘭佳人(rén)徹底貫徹了(le)互聯網精神，其線上(s↔hàng)商城(chéng)充分(fēn)利用(yòng)互聯網的(de)分(fēn)享、裂變功能(néng)，普通(tōng)顧客消費(fèi)一(yī)定₹金(jīn)額即可(kě)成為(wèi)店(diàn)主，店(diàn)主可(kě)通(tōng)過賣貨、邀新的(de)方式達到(dào)一(yī)定級别後升級為(wèi)管理(lǐ)員(yuánφ)，邀新享有(yǒu)現(xiàn)金(jīn)獎勵，而管理(lǐ)員(yuán)則直接享受店(diàn)經團隊邀新獎勵。

據嬌蘭佳人(rén)方面稱，店(diàn)主最高(gāo)月(yuè)薪可(kě)過萬元。而門(mén)店(diàn)的(de)客&人(rén)以及其帶來(lái)的(de)線上(shàng)客人(rén)，在線上(shàng)消費(fèi)産生(shēng)的(de)利潤則會(huì)返給門(mén)店(diàn)。

無獨有(yǒu)偶，已發展到(dào)200多(duō)家(jiā)門(mén)店(diàn)的(de)優貝施同樣推出了(le)₩線上(shàng)商城(chéng)，囊括護膚、彩妝、面膜、香水(shuǐ)、洗護、保健、母嬰、日(rì)用(yòng)品等衆多(duō)品類，近​(jìn)3000個(gè)SKU。優貝施加盟門(mén)店(diàn)都(dōu)可(kě)在線上(shàng)商城(chéng)平台同步開(kāi)通(tōng)賬号，系統會(huì≠)自(zì)動将在線下(xià)店(diàn)鋪注冊的(de)會(huì)員(yuán)所産生(shēng)的(de)銷售永久計(jì)入 門(mén)店(diàn)，而線上(shàng)店(diàn)鋪的(de)運營推廣都(dōu)由優貝施公司負責。

盡管化(huà)妝品店(diàn)變革之路(lù)漫漫，不(bù)過可(kě)以發現(xiàn)嬌蘭佳人(rén•)、優貝施的(de)線上(shàng)商城(chéng)并不(bù)隻是(shì)對(duì)電(diàn)商、微(wēi)商線上(shàn♦g)模式的(de)簡單模仿，而是(shì)開(kāi)始嘗試線上(shàng)線下(xià)的(de)深度融合。互聯網已不(bù)再∞隻是(shì)門(mén)店(diàn)賣貨、營銷的(de)一(yī)個(gè)工(gōng)具，而是(shì)通( tōng)過打破空(kōng)間(jiān)、時(shí)間(jiān)限制(zhì)，将門(mén)店(diàn)變成一(yī)個(gè)鏈接商品、消♣費(fèi)者的(de)窗(chuāng)口，而且其明(míng)确的(de)利益分(fēn)配模式，消除了(le)加盟商的(de)後顧之憂。而這(zhè)種模₹式已經顯示出不(bù)錯(cuò)的(de)效果。

據了(le)解，優貝施系統內(nèi)其線上(shàng)商城(chéng)為(wèi)其貢獻了(le)近(jìn)50%的(de)¥銷售額。而嬌蘭佳人(rén)APP商城(chéng)上(shàng)線當日(rì)，總銷售額沖破300萬元，新增VIP會(h★uì)員(yuán)及店(diàn)主逾65,000名。

作(zuò)為(wèi)近(jìn)年(nián)來(lái)發展最快(kuài)的(de)化(huà)妝品連鎖≥店(diàn)之一(yī)的(de)橙小(xiǎo)橙今年(nián)5月(yuè)推出的(de)全新加盟店(diàn)“C¶HENG”，以高(gāo)端定位和(hé)托管模式一(yī)時(shí)間(jiān)成為(wèi)行(xíng)業(yè)焦₹點。

“CHENG”店(diàn)內(nèi)涵蓋護膚、彩妝、面膜、香水(shuǐ)和(hé)網紅(hóng)爆品5大(dà)品類，其中備受關注的(de)護膚品以海(hǎi)藍(lán)之謎、S♠K-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等一(yī)線國(guó)際大(dà)牌為(wèi)主，彩妝、香水(shuǐ)則囊括YSL、迪奧、阿瑪尼等國(guó)際名品，加上(sh'àng)黑(hēi)白(bái)色系的(de)背景風(fēng)格，都(dōu)凸顯了(le)“CHENG”的(de)高(gāo)端氣質。

其實，2018年(nián)唐三彩也(yě)推出了(le)高(gāo)端美(měi)妝集合店(diàn)LADY↓ TODAY，店(diàn)內(nèi)護膚品以SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一(yī)線高(gāo)端名品為(wèi)主§，以及價格稍低(dī)的(de)蘭芝、倩碧等。彩妝中包含香奈兒(ér)、蘭蔻、紀梵希等國(guó)際名品。

這(zhè)些(xiē)此前隻在高(gāo)端商場(chǎng)專櫃出現(xiàn)的(de)品牌，以背櫃形式出現(xiàn)在化(huà)妝品專營店(diàn)↕內(nèi)，而且價格比商場(chǎng)專櫃低(dī)（一(yī)般價格為(wèi)商場(chǎng)專櫃價的(de)85%φ左右），無疑能(néng)吸引一(yī)批中高(gāo)端消費(fèi)者以及希望嘗試高(gāo)端産品的(de)大(dà)衆客群，為(wèi)門(mén)店(diàn)創造增量↓。

不(bù)過對(duì)于門(mén)店(diàn)來(lái)說(shuō)，僅僅隻有(yǒu)高(gāo)端品牌可(kě)能(n₩éng)無法吸引到(dào)足夠的(de)顧客。“CHENG”店(diàn)內(nèi)還(hái)引入更多(duō)珂萊歐、Mistine等特色鮮明(mín→g)的(de)進口彩妝品牌，LADY TODAY店(diàn)內(nèi)也(yě)以雅蔻、MCC、22™歲等品牌作(zuò)為(wèi)主打彩妝。對(duì)于追求個(gè)性時(shí)尚的(de)年(♥nián)輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這(zhè)類價格适中、風(fēng)格突出 的(de)小(xiǎo)衆品牌更受青睐。

不(bù)止于此，LADY TODAY将高(gāo)端與專業(yè)充分(fēn)結合，店(diàn)內(✘nèi)引入日(rì)式柔光(guāng)照(zhào)射美(měi)膚儀、LG修敏光(guāng)動§力、眼眸綜合儀器(qì)等全套專業(yè)護膚儀器(qì)，提供淡化(huà)痘印、提升緊緻和(hé)淡斑美(měi)白(bái)等多(duō)種服務項目。這(∏zhè)些(xiē)高(gāo)科(kē)技(jì)儀器(qì)除了(le)提供更為(wèi)深度、高(gāo)效的(de)服務，其實也(yě)一(yī)定程度上( shàng)消除了(le)店(diàn)員(yuán)在為(wèi)顧客做(zuò)體(tǐ)驗服務時(shí)的(de)不(bù)确定因素，比如(rú)不(×bù)同店(diàn)員(yuán)做(zuò)體(tǐ)驗的(de)手法輕重、對(duì)顧客肌膚的≠(de)判定不(bù)同，因此高(gāo)科(kē)技(jì)儀器(qì)更容易提供标準化(huà)的(de)服務。

除此之外(wài)，LADY TODAY還(hái)配備了(le)衆多(duō)智能(néng)化(huà)設備。包括産品擺渡屏，顧 客可(kě)以自(zì)主搜索産品介紹、功效分(fēn)析、價格、産地(dì)等相(xiàng)關信息，以及彩妝魔鏡、“一(yī)鍵購(gòu)”落地(dì)電(diàn)子(zǐ)設←備等，便于顧客模拟試妝、購(gòu)買線上(shàng)商品，也(yě)降低(dī)了(le)顧客對(duì)BA的(de )依賴，提升了(le)購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗感。

而“CHENG”将采取托管的(de)管理(lǐ)模式，加盟商隻出資，其餘的(de)選址、運營都(dōu)由橙小(xiǎo)橙負責，并✔且給予每年(nián)總投資20%的(de)保底收益。這(zhè)不(bù)僅能(néng)吸引到(dào)更多(duō)資金(jīn)充足的(de)σ加盟商，而且公司統一(yī)運營更能(néng)保證門(mén)店(diàn)的(de)标準化(huà)輸出和(hé)門(mén)店(diàn)形象。

近(jìn)兩年(nián)來(lái)，不(bù)少(shǎo)美(měi)妝品牌、一(yī)二線城(chénφg)市(shì)的(de)化(huà)妝品店(diàn)都(dōu)在積極引入智能(néng)化(huà)工(gōng)具，從(cóng)檢測肌膚、收銀(yín)、接待服務等都(d∏ōu)出現(xiàn)可(kě)替代人(rén)的(de)機(jī)器(qì)，而屈臣氏則直接實行(xíng)☆去(qù)BA化(huà)政策。

這(zhè)似乎是(shì)一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)矛盾：一(yī)方面，化(huà)妝品店(diàn)BA的(de)傳統價值在縮減，另‍一(yī)方面，BA也(yě)恰恰是(shì)門(mén)店(diàn)與線上(shàng)渠道(dào)差異化(huà)競÷争的(de)核心。所以，如(rú)何挖掘出BA的(de)新價值成為(wèi)新時(shí)期化(huà)妝品店(diàn)面臨的(de)一(yī)大"(dà)考驗。

今年(nián)狐狸小(xiǎo)妖推出的(de)新一(yī)代店(diàn)鋪中就(jiù)針對(duì)“人(ré∑n)”進行(xíng)了(le)大(dà)膽嘗試。借助其自(zì)主研發的(de)最新後台系統，狐狸小(x‍iǎo)妖可(kě)以将BA網紅(hóng)化(huà)，BA不(bù)僅可(kě)以在店(diàn)內(nèi)賣産品，回家(j☆iā)了(le)也(yě)可(kě)以随時(shí)利用(yòng)該系統通(tōng)過直播等形式達成銷售。

值得(de)注意的(de)是(shì)，不(bù)止狐狸小(xiǎo)妖，越來(lái)越多(duō)的(de)門(mén)店(diàn)認識到(dào)，作(zuò)為(wèi)門(m‍én)店(diàn)鏈接消費(fèi)者媒介的(de)BA，其實本身(shēn)自(zì)帶影(yǐng)響顧客的(de)網紅(hóng)氣γ質。記者在走訪各地(dì)化(huà)妝品店(diàn)時(shí)發現(xiàn)，不(bù)少(shǎo)BA其實都(dōu)擁有(yǒu)一(yī)批自(zì)己的(de)Ω忠實顧客，而且越來(lái)越多(duō)的(de)門(mén)店(diàn)開(kāi)始鼓勵BA通(tōng)過在朋(péng)友(yǒu)圈、抖音(yīn)、小(xiǎo )紅(hóng)書(shū)等社交媒體(tǐ)上(shàng)分(fēn)享産品、門(mén)店(diàn)活動信息實現(xiàn)銷售。 

在這(zhè)一(yī)點上(shàng)，大(dà)型百貨系統走在更前面。在今年(nián)618到(dào)來(lái)之前σ，銀(yín)泰百貨打出要(yào)打造100個(gè)“李佳琦”的(de)口号，計(jì)劃從(cóng)銀(yín)泰百貨線下(xià)專櫃π的(de)5萬名“櫃姐(jiě)”中，挑選并打造出100個(gè)“李佳琦”。“櫃姐(jiě)”變網紅(hóng)能(néng)否帶來(lái♦)李佳琦那(nà)樣的(de)帶貨效應，雖然不(bù)得(de)而知(zhī)，但(dàn)可(kě)以預見(jiàn)的(de)是(®shì)，門(mén)店(diàn)BA的(de)價值并沒有(yǒu)降低(dī)，而是(shì)正在發生(shēng)轉移。

過去(qù)，BA與消費(fèi)者鏈接主要(yào)是(shì)憑借其專業(yè)的(de)美(měi)妝知(zhī>)識和(hé)服務赢得(de)顧客信任，而在消費(fèi)者獲取美(měi)妝信息越來(lái)越便捷的(de)今天，在專業(yè)的(de)基礎上(shàng)，BA是(shì)否有(yǒu₩)趣、能(néng)否與其“玩(wán)”到(dào)一(yī)起也(yě)逐漸成為(wèi)留住顧客的(de¶)重要(yào)因素，而化(huà)妝品店(diàn)要(yào)做(zuò)的(de)，就(jiù)是(shì)充分(fēn)利用(yòng)互聯網¶工(gōng)具，為(wèi)BA打造這(zhè)樣的(de)平台和(hé)機(jī)會(huì)。

在各種新渠道(dào)、商業(yè)模式不(bù)斷興起的(de)今天，面對(duì)快(kuài)速更叠的(de)消費(fèi)者，化(huà)妝品店(diàn)的(de)改革已 是(shì)迫在眉睫，而且随著(zhe)競争不(bù)斷加劇(jù)，留給化(huà)妝品店(diàn)觀望、猶豫的(de)時(shí)間(jiān)♠越來(lái)越有(yǒu)限。但(dàn)無論在哪個(gè)時(shí)代，能(néng)夠真正從(cóng)消費(fèi)者需求出發的(de)改革也(yě)才能(néng)經得(de)住時φ(shí)間(jiān)的(de)考驗。

文(wén)章(zhāng)內(nèi)容轉自(zì)微(wēi)信公衆号：  化(huà)妝品報(bào)